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美妆行业跨界宝典一文讲透

发布时间: 2019-03-11 17:15:15   来源:  
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  随着品牌营销模式的成熟,泛IP合作成为最常见的营销方式,从明星代言、冠名到植入、联合跨界,品牌x泛IP营销模式内涵不断丰富。品牌通过与泛IP的结合来扩大品牌影响力和塑造品牌形象,从而吸引更多不同领域的消费者。

  3月9日,第一财经商业数据中心联合天猫发布《跨界宝典x BrandUnion美妆行业品牌联合跨界研究》(下简称CBNData《跨界宝典》),解析美妆行业联合跨界价值,洞察消费者的偏好,并对美妆行业联合跨界未来发展的趋势做出总结和展望。

  CBNData《跨界宝典》显示,90后和95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者,美妆联合跨界发展迅速,跨界品牌数量逐年增加,消费人数和金额加速成长;品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型;品牌×品牌的联合跨界合作深受90后消费者喜爱,品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后、三四线城市消费者中表现突出;品牌×IP在男性消费群体中表现更亮眼;未来联合跨界模式将更成熟,以天猫为代表的专业平台将帮助提升联合跨界全链路效率。

  抢年轻人!

  美妆行业联合跨界加速发展

  随着市场竞争加剧,行业间相互渗透,联合跨界的风潮也愈演愈烈。《跨界宝典》基于CBNData消费大数据发现,消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升,线上相关消费呈爆发式增长,人均消费也在一路走高。其中90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者,人数占比达五成以上,同时他们也是在跨界商品上花费增长最快的群体,拥有巨大的消费潜力。

  新锐的跨界老年人们一般很难理解,却在年轻人群中风靡,这也刺激了各行业纷纷加入联合跨界的大军。在服装和箱包行业中不断成熟的同时,也在渗透到美妆、运动行业,CBNData《跨界宝典》指出,美妆联合跨界发展迅速,跨界品牌数量逐年增加,消费人数和金额加速成长。

  

  美妆三大跨界类型:

  品牌合作、IP联名、艺术设计

  明星国货佰草集X国漫名喵罗小黑,破次元联手收割无数少女心;梦妆与大热IP吾皇万睡联合推出的定制面膜礼盒,塑造文艺清新形象;再到潘婷联手漫威首部大女主IP《惊奇队长》,感染独立自主、渴望治愈力的现代女性。国内外彩妆护肤品牌联合跨界的案例可以说层出不穷,CBNData《跨界宝典》指出,其中品牌x品牌、品牌xIP和品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型。

  ①品牌x品牌:

  深度合作打造话题,重新聚焦关注度

  以经典国货品牌美加净X大白兔为例,老牌海派护肤品“联姻”老牌海派零食,合作消息一发布,瞬时激起了跨越几个代际的消费者儿时的美好回忆,不仅百度指数显著提升,美加净大白兔唇膏的销售表现更是亮眼,三个月间线上消费加速增长显著。

  

  ②品牌xIP:

  拓展不同层次人群,吸引IP粉丝群体关注

  好IP的带货力在社交媒体发达的当下,也正呈现出一往无前的效果。CBNData《跨界宝典》强调,品牌和IP的联名可以帮助品牌拓展不同层次、不同领域的人群,尤其是能够得到IP粉丝的关注。

  以美宝莲X迪士尼的六色眼影盘为例,2018年底上市后就为该产品带来近一倍的销售增长;同时相比普通款,合作款的消费者中95后占比大幅上升,可以说迪士尼粉丝的消费转化帮了大忙。

  

  ③品牌x艺术设计:

  提升品牌调性,扩大风格阈值

  作为一种常见的美妆联合跨界方式,品牌x艺术设计区别于前两种,更显得“逼格”满满。正如CBNData《跨界宝典》指出,品牌通过与具有不同艺术特质的艺术家和设计师合作,可以强化或者赋予品牌新的特质,从而进一步提升品牌调性,或者扩大品牌的风格阈值,从而触达更多不同风格的消费者。

  

  90后爱品牌×品牌

  95后爱品牌×艺术设计

  虽然以上三种美妆联合跨界合作较为主流,但想要吸引不同的消费人群,还是要具体问题具体分析。

  CBNData《跨界宝典》发现,品牌×品牌的联合跨界合作深受90后消费者喜爱;品牌×艺术设计的联合跨界方式在95后,三四线城市消费者中表现突出;品牌×IP在男性消费群体中表现更亮眼。

  

  从地域来看,广东、江苏、河南的美妆消费者购买跨界商品的人数最多。

  

  尤其值得品牌注意的是,美妆跨界合作款对于品牌拉新的帮助非常显著,CBNData《跨界宝典》显示,超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客,可见跨界合作有助于品牌拉新。同时,品牌老客美妆购买力更强,从跨界合作款新老客在美妆类目的人均年消费金额看,老客的消费能力是新客的1.54倍,可见其购买力明显高于新客。

  

  美妆行业联合跨界的未来:

  男性、多方合作、打造新形象、平台赋能

  面向未来,美妆行业联合跨界依然前景可期。